很坦白的說，我不是球鞋收藏者、愛好者。並非不喜歡漂亮的球鞋，只是從來都沒有花三、四千元去買一雙球鞋的習慣，所以我也不特別關注球鞋的新聞。不過，最近注意到Air Jordan球鞋已經出到第23代，無論從任何角度來看，這是還蠻值得討論的一件事。
不過，我想由「非技術」的凡人層面來談，因為論起球鞋的設計、細部、技術等等，勘履(www.kenlu.net)的達人專業程度，大概無人能望其項背。
Air Jordan第一代的紅黑球鞋在1985年上市，由於違反NBA當時仍嫌保守的球鞋規定，被歸類為「離經叛道」之流。喬丹每穿一場就被罰5000美元，帳單也一律由Nike買單。這是當時年少的我還不清楚的小故事，始料未及的是，往後的二十幾年內，它就這麼一路跟著我成長。1980年代初，雖然早已脫離「中國強」的時代，但一雙好的籃球鞋恐怕還算得上是奢侈品。依稀記得，那是個什麼品牌的球鞋都穿過的年代，穿不起正廠球鞋的人所在多有，即使是仿冒品大家也穿得很開心，我就曾穿過鞋面是Nike，鞋底是Converse的球鞋。
正因為如此，不知是出於嫉妒，還是什麼樣的變態心理，我們這群雜牌球鞋軍在球場上的目的之一，就是「擊敗」那些穿著喬丹鞋、喬丹球衣，有時還帶著女朋友到球場的傢伙，來達到自我滿足。
我們當然不會認為自己打敗了喬丹，但是至少我們打敗了自以為穿上Air Jordan就夠屌的傢伙。這種心態，現在回想起來很有趣，也很傻蛋，但基本上，在那個時候穿喬丹鞋到街頭球場，本身就是一項「挑釁」的行為。
也是從Air Jordan出現之後(以及整個社會富裕起來之後，maybe)，我才慢慢發現，球鞋收藏家多了起來。儘管根據歷史資料，喬丹並非第一個為球鞋代言的籃球員，但Air Jordan─至少在台灣─是第一個確實建立起廣泛品牌認同感的球鞋產品。
附帶一提的是，據書上查到的資料，首名為球鞋代言的球員是J博士，時間為1976年，品牌為Converse。至於第一名收取廠商費用，穿上某款指定球鞋的，則是70年代紐約尼克的鐵衛佛雷塞(Walt Frazier)，品牌為Puma。不用說了，他們的成績都遠遠不及喬丹。
我不禁要想，Air Jordan能夠成為史上最成功的球鞋系列，是球員的傑出和設計團隊的努力同時結合的完美成果，因為從此之後，這個模式幾乎沒有被成功的複製過，這也是為什麼它能夠出到23代的原因。
據統計，從1985-1997年的12年間，Air Jordan的銷售數字就達到92億美元。換算過來，大約是2843億新台幣。基於如此，它為球員和球鞋廠商的關係開啟另一個里程碑，也就是Jordan Brand的創辦，進而開創其他的新模式，例如Reebok與艾佛森(Allen Iverson)、adidas與賈奈特(Kevin Garnett)和麥格雷迪(Tracy McGrady)簽下的終生合約。此外，它將球鞋市場的規模推向一個新的境界，所以才有後來詹姆斯(LeBron James)和Nike簽下的7年、9000萬美元天價合約。
和喬丹當初與Nike簽下的首份合約，5年總價只有250萬美元，平均一年只有50萬，和目前相比有如天壤之別。除了我之外，我想各位都為這個市場和現象貢獻不少。
所有的人都想模仿成功的人，以及偉大的人，這勢必是Air Jordan風潮背後的原因之一。但光是人紅沒有用，如果球鞋本身設計不好，想大賣也有困難，從歐尼爾到尤英再到魔術強森，有許多前例可循。
喬丹鞋系列，將主題設計的概念發揮出來，F1賽車、薩克斯風都可以成為設計概念的來源。同時，我感覺設計者基本上將球鞋視為一項雕刻、藝術品，試圖在某處─例如鞋舌、後跟或鞋底等處─加入細緻的設計元素，滿足喬丹迷和收藏者的好奇心。
最近到西門町觀看Air Jordan系列展覽時，23代一字排開，不得不訝異於設計者歷年來所投入的創意。有朋友說，AJ的球鞋很奇怪，有些款式剛推出時看來極醜，但看久了卻愈來愈漂亮。不知道這是心理因素，還是設計師的巧奪天工，但我確實也有這種感受。
另一方面，或許也因為喬丹鞋在美學上、科技上的成功，被藝術品化和流行化的趨勢，以及喬丹本人在球場上的無比魅力，它理所當然的成為眾人討論的焦點，而且還是一項高單價商品。
無怪乎，80年代末至90年代初，美國曾發生過好幾宗黑人孩子為搶奪喬丹鞋而傷人、殺人的案件，震驚各界，MJ本人也因此─有點倒楣的─備受責難。
我不認為喬丹應該為此背負任何罪名或責任，我也同意，商品的定位和單價自有其市場考量和行銷策略。甚至，我們可以說這些案子可以只以個案來看待；畢竟，又不是幾百人因為這雙鞋而被殺。然而，如果我沒有記錯，球鞋或球員代言商品在社會中扮演的角色，在孩童心理上的影響，也是由此開始被廣泛的討論。
而這個現象並沒有中斷或得到抑制，多年後，我相信這是為什麼終於開始有人進行逆向思考，將「球星代言球鞋」和「高價」脫勾，最終出現馬布瑞(Stephon Marbury)代言的平價球鞋的緣故。
只不過，這種策略大概也是叫好不叫座，贏了正義，輸了鈔票。喬丹鞋的成功既沒有被複製，它的時代意義和象徵意義也沒有受到挑戰和打破。
從球場文化來看，Air Jordan的成功開啟另一種看球的方式。或許多數人看球員打球，但捧著雜誌，拼命瞄著照片中的球員穿著那一款球鞋的，也是大有人在。球鞋狂魔和達人的出現，使「球鞋學」(kickology)也蔚為風潮，創造出依附在籃球之下的子產業。
喬丹數度進出NBA，無論打不打球，AJ系列繼續推陳出新。球員正如演員，一退下舞台就很快的被淡忘，沒有球員能夠像喬丹一樣，在生涯巔峰、生涯結束後，持續吸引眾人的目光到此等程度。我想，這是他永遠不會被後人追上的一項驚人成就，也是他在球場外最值得被稱為「偉大」之處。
如今喬丹已經正式交棒給詹姆斯，至少對Nike而言是如此。1985年砸下250萬美元，能夠創造出天文數字般的商機，甚至成為品牌興盛數十年不墜的高峰。這一次大筆一揮砸下的9000萬美元，又如何呢？
突然想起我那個擁有至少四到五雙Air Jordans的表弟，他並不打籃球，但是執著、沈迷於喬丹鞋。他的Air Jordans，是拿來「走路」的，因為AJ球鞋一向夠酷、夠流行。
所以，球鞋已經不再只是打球用的球鞋，可以是走路用的球鞋，更可以是買來供在衣櫃裡收藏的球鞋，這一切都從Air Jordan開始。當年每個人都想痛宰穿著Air Jordan的臭屁傢伙，現在，我相信你穿著Air Jordan走在街上，應該不會被打才對…
